作為“中國(guó)最大的玻尿酸生產(chǎn)商”，華熙生物（688363.SH）自2019年科創(chuàng)板上市后一直備受矚目。日前，華熙生物發(fā)布2021年年報(bào)，引起市場(chǎng)熱議不斷，雖然營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但銷售費(fèi)

作為“中國(guó)最大的玻尿酸生產(chǎn)商”，華熙生物（688363.SH）自2019年科創(chuàng)板上市后一直備受矚目。日前，華熙生物發(fā)布2021年年報(bào)，引起市場(chǎng)熱議不斷，雖然營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但銷售費(fèi)用激增等問(wèn)題卻被置于鎂光燈下。

3月14日下午，在華熙生物的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，關(guān)于費(fèi)用相關(guān)問(wèn)題，華熙生物董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等多家媒體表示，品牌初期建設(shè)中，投入相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較大的，但隨著品牌建設(shè)的逐步成熟，費(fèi)用率是要逐步下降的。

以功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)四大品牌之一的潤(rùn)百顏為例，趙燕表示，潤(rùn)百顏2021年銷售費(fèi)用比2020年有所下降，到2023年將進(jìn)入良性發(fā)展期，收入和利潤(rùn)要逐步的成正比。

銷售凈利率創(chuàng)近六年新低

年報(bào)顯示，華熙生物擁有醫(yī)藥、化妝品及食品三大應(yīng)用領(lǐng)域的原料產(chǎn)品，及骨科、眼科、整形外科等多領(lǐng)域、多管線的醫(yī)療終端產(chǎn)品及功能性護(hù)膚品，打通了上游原料產(chǎn)品到下游終端產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈。

2021年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.48億元，同比增長(zhǎng)87.93%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.82億元，同比增幅21.13%；若剔除股份支付影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.68億元，同比增長(zhǎng)34.33%。

對(duì)于利潤(rùn)增速不及收入增速的問(wèn)題，華熙生物在年報(bào)中解釋，這主要來(lái)自于公司堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，高度重視長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略性性投入?！皯?zhàn)略性投入對(duì)短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大，但對(duì)公司拓寬護(hù)城河，不斷鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及獲取新的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)具有重要意義，將在未來(lái)2-5年逐漸產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營(yíng)的直接貢獻(xiàn)。”

值得一提的是，華熙生物的功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.19億元，同比增長(zhǎng)146.57%，成為公司營(yíng)收的主要來(lái)源。在這份亮眼的“成績(jī)單”背后，品牌建設(shè)過(guò)程中的銷售投入增加是重要原因。

華熙生物年報(bào)中表示，由于功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)加大，同時(shí)公司加大品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建及關(guān)鍵人才引進(jìn)等戰(zhàn)略性投入，公司費(fèi)用率出現(xiàn)一定程度的提高。

對(duì)此，華熙生物稱，盡管公司會(huì)積極出臺(tái)一系列加強(qiáng)費(fèi)率管控的措施，但公司整體業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率仍可能出現(xiàn)下降的情形。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析華熙生物銷售凈利率發(fā)現(xiàn)，2021年公司銷售凈利率為15.67%，創(chuàng)近六年新低。2016年至2020年，公司銷售凈利率分別為36.75%、27.17%、33.56%、31%及24.5%。

（圖說(shuō)：公司近六年銷售凈利率 來(lái)源：Wind）

據(jù)了解，銷售凈利率是凈利潤(rùn)占銷售收入的百分比，體現(xiàn)是每一元銷售收入帶來(lái)的凈利潤(rùn)的多少，體現(xiàn)銷售收入的收益水平。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷售凈利率的下滑，表示銷售費(fèi)用正在“侵蝕”凈利潤(rùn)。

而且，相較于同行業(yè)可比上市公司，華熙生物的銷售費(fèi)用營(yíng)收占比也偏高，達(dá)到49.24%。

年報(bào)顯示，2021年，愛(ài)美客（300896.SZ）的銷售費(fèi)用為1.56億元，占同期營(yíng)收的10.81%。2020年，昊海生科（688366.SH）的銷售費(fèi)用是5.56億元，占營(yíng)收的41.71%；上海家化（600315.SH）銷售費(fèi)用29.24億元，營(yíng)收占比為41.58%。

那么，華熙生物的銷售費(fèi)用都花到哪兒去了？

根據(jù)年報(bào)，2021年，華熙生物的銷售費(fèi)用為24.36億元，同比增長(zhǎng)121.62%。其中，線上推廣服務(wù)費(fèi)占比53.91%，職工薪酬占比18.92%，廣告宣傳費(fèi)占比11.05%，市場(chǎng)開拓費(fèi)占比8.76%，其余項(xiàng)目占比均不足2%。

進(jìn)一步來(lái)看，2021年，華熙生物不僅增加了天貓、抖音等各電商平臺(tái)的推廣，還通過(guò)新媒體營(yíng)銷方式（如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）進(jìn)行推廣，導(dǎo)致線上推廣服務(wù)費(fèi)用大幅增加。

在線下推廣方面，華熙生物通過(guò)與分眾傳媒等媒體公司合作、參加展會(huì)、舉辦活動(dòng)等線下推廣形式，宣傳品牌理念和形象，導(dǎo)致廣告宣傳費(fèi)、市場(chǎng)開拓費(fèi)增加。

此外，華熙生物還表示，2021年，為滿足公司銷售業(yè)務(wù)擴(kuò)展需要，銷售人員增加導(dǎo)致職工薪酬增長(zhǎng)，銷售人員業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)增加。

堅(jiān)持品牌的“長(zhǎng)期主義”

“我們強(qiáng)調(diào)所有的最終都要回到產(chǎn)品和品牌上來(lái)，品牌要有長(zhǎng)期主張，所以我們?cè)诎l(fā)展當(dāng)中就將每一個(gè)品牌的定位不一樣，發(fā)展階段不一樣，對(duì)于品牌建設(shè)的投入是不一樣的?！壁w燕表示。

年報(bào)顯示，在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)板塊，華熙生物主要有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌。

據(jù)趙燕介紹，“定義品牌進(jìn)入元年的標(biāo)準(zhǔn)是銷售收入達(dá)到5億元的量級(jí)，因?yàn)闆](méi)有一定的客戶基礎(chǔ)去做品牌建設(shè)，效果是不好的?！倍A熙生物給每一個(gè)品牌制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，以三年作為一個(gè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)建設(shè)周期。

按照華熙生物定義，2020年是潤(rùn)百顏的品牌元年，2021年是夸迪的品牌元年，今年米蓓爾和BM肌活相繼進(jìn)入品牌元年。從營(yíng)收增速來(lái)看，BM肌活2021年的實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)286.21%，其余三個(gè)品牌也都實(shí)現(xiàn)了收入翻倍。

據(jù)趙燕透露，“潤(rùn)百顏2021年的銷售費(fèi)用比2020年有所下降，這就是一個(gè)良性向好。今年進(jìn)入了它的品牌建設(shè)的第三年，到2023年，它就應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展期，收入和利潤(rùn)要逐步的成正比?！?/p>

趙燕認(rèn)為，品牌建設(shè)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不能只講短期效益，只有品牌才能給一個(gè)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展帶來(lái)復(fù)利，所以要在基礎(chǔ)能力上加大投入。

她還指出，在新業(yè)務(wù)布局端，要考慮到公司未來(lái)5年、10年，甚至更長(zhǎng)期的發(fā)展，所以在研發(fā)端提前進(jìn)行基礎(chǔ)投入，同時(shí)加大在合成生物上的投入。市場(chǎng)端，華熙生物在功能性食品、母嬰、洗護(hù)等新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有布局。同時(shí)公司建成了全球最大的中試轉(zhuǎn)換平臺(tái)，以此打通產(chǎn)學(xué)研。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，華熙生物的年報(bào)中，其實(shí)不乏研發(fā)投入帶來(lái)的驚喜。

2021年，公司的研發(fā)投入為2.84億元，同比增長(zhǎng)101.43%，研發(fā)投入占營(yíng)收的比例從2020年的5.36%增長(zhǎng)至5.75%。同期，公司研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到571人，較2020年增加194人，在研項(xiàng)目同比增加116項(xiàng)。

此外，公司還圍繞合成生物學(xué)技術(shù)提前布局，2021年12月，“山東省生物活性物合成生物學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（籌）”獲得山東省科技廳的認(rèn)定。此外，“合成生物技術(shù)國(guó)際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地”也已落戶北京大興生物醫(yī)藥基地并即將投入使用。

這也是華熙生物今年最重要的工作。趙燕表示，2022年要把公司合成生物的研發(fā)平臺(tái)進(jìn)一步打好基礎(chǔ)，去筑高公司壁壘和加寬護(hù)城河，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)得到更多的生物活性物。

此外，華熙生物提前進(jìn)行新產(chǎn)能與新平臺(tái)的布局。其天津工廠將增加透明質(zhì)酸300噸產(chǎn)能，30條中試生產(chǎn)線將賦能行業(yè)，助力科研成果轉(zhuǎn)化。華熙生物科技產(chǎn)業(yè)園于海南自貿(mào)港開工，未來(lái)還將建立醫(yī)美板塊的國(guó)際業(yè)務(wù)中心。